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Rencontre avec Maher Amirache, directeur général de Wellnest Society
Il aurait pu choisir la finance. Il l'avait fait, d'ailleurs pendant des années, les chiffres avaient été son territoire naturel. Mais quelque chose l'avait ramené ailleurs. En juillet 2025, Maher Amirache, 32 ans, prend les commandes aux côtés de ses associés des Cercles de la Forme, l'un des réseaux fitness les plus anciens de Paris. Pas pour gérer un héritage. Pour construire quelque chose.
Ce qui frappe, quand on l'écoute, c'est la simplicité du propos. Pas de discours sur la disruption, pas de jargon de start-up, pas de grands mots sur la révolution du bien-être. Juste une façon de penser le fitness comme un service humain, profondément ancré dans la réalité des gens, ceux qui viennent une fois par semaine, ceux qui viennent tous les jours, ceux qui ne savent pas encore très bien pourquoi ils viennent, mais qui reviennent quand même.
UN RESEAU HISTORIQUE, UNE VISION NOUVELLE
Le premier club a ouvert dans les années 80. Quarante ans de présence à Paris, c'est une donnée que le marché du fitness n'efface pas facilement et il le sait. Mais il insiste pour ne pas s'y appuyer aveuglément. L'historicité, dit-il, c'est une fondation, pas une garantie.
Aujourd'hui, Wellnest Society, le groupe familial fondé il y a seize ans par Abdenbi Amirache qui chapeaute les Cercles, compte 42 unités ouvertes, avec 5 nouvelles ouvertures prévues avant la fin de l'année pour dépasser le cap des 45 clubs. Le réseau Cercles représente à lui seul 28 établissements, principalement dans Paris intra-muros et la petite couronne. Une densité territoriale qui positionne clairement la marque comme leader du fitness parisien, le seul réseau à concentrer 29 lieux de pratique dans la capitale, 32 si l'on inclut les communes limitrophes à moins de quinze minutes.
À côté des Cercles, Wellness Society déploie deux autres marques : Circle Club, des clubs de proximité à l'empreinte urbaine, et Shadow Studio, des espaces immersifs dédiés à des pratiques spécifiques (boxe, yoga, Pilates, cycling). Trois univers distincts, mais une même philosophie de fond.
LES CERCLES DE LA FORME : LE CHOIX ASSUMÉ DU GENERALISME
Dans un marché où la différenciation passe souvent par la niche, les Cercles de la Forme ont fait le pari inverse. Maher Amirache l'exprime avec une franchise qui tranche avec les discours marketing habituels : "C'est un vrai choix, ce n’est par manque de conviction. Nous souhaitons être généraliste »
Accessible, chez lui, ne veut pas dire bon marché, le panier moyen tourne autour de 39 € TTC par mois. Accessible veut dire que quelqu'un de 15 ans et quelqu'un de 80 ans, un pratiquant régulier de musculation et un débutant qui ne sait pas encore vers quelle discipline il va se diriger, peuvent entrer dans le même club et se sentir à leur place. Cette promesse d'inclusion n'est pas un argument de vente, c'est, selon lui, le cœur de la mission.
Et dans les clubs parisiens, où la contrainte de surface impose des arbitrages, ce généralisme se traduit différemment : plutôt que de tout entasser dans un seul espace, le réseau joue sur la complémentarité entre clubs voisins. Un établissement va proposer telle activité, celui à un kilomètre va en proposer une autre. Les adhérents naviguent. Le réseau devient, en quelque sorte, un seul grand club reparti dans toute la ville.
LA VRAIE CONCURRENCE N'EST PAS OÙ ON CROIT
Quand on lui demande comment il envisage la concurrence, il élargit immédiatement le cadre. Pour lui, le concurrent réel d'une salle de sport, ce n'est pas nécessairement une autre salle de sport. C'est n'importe quoi qui se dispute la même tranche horaire dans la journée d'un individu. Le bar du coin, une série sur une plateforme de streaming, une heure sur les réseaux sociaux. Le fitness, à ses yeux, appartient à l'industrie du divertissement avec une particularité : c'est du divertissement qui fait du bien au corps et à l'esprit. Ce glissement de perspective change tout dans la façon dont on pense l'expérience client.
C'est aussi ce qui explique sa lecture de la période COVID, que beaucoup dans le secteur ont vécue comme une menace existentielle. Lui y voit plutôt une confirmation. Quand les salles ont fermé et que les gens se sont mis au sport à domicile, une partie d'entre eux est revenue. Parce que les lieux de pratique collective sont bien plus que des plateaux techniques, ils sont des points de contact social, des repères hebdomadaires, des visages familiers. Ce lien-là, aucune application ne le remplace entièrement.
L'HUMAIN COMME INFRASTRUCTURE
Ce qui distingue les Cercles des acteurs qui misent tout sur le volume et l'automatisation, c'est une présence humaine continue. Dès l'ouverture d'un club, il y a toujours quelqu'un disponible pour accueillir, orienter, répondre. Pas de club fantôme ouvert 24h sur 24 avec un accès par badge et personne à qui parler.
Mais ce positionnement exige une cohérence dans la formation. Depuis leur reprise des Cercles en juillet 2025, l'une des premières décisions de Maher Amirache et de son équipe a été la création d'une école interne : la Wellnest Academy, agréée Qualiopi en fin d'année 2025. Les formations, pour l'ensemble des salariés du groupe, couvrent notamment l'accompagnement client et la qualité de service. Des modules certifiants, inscrits au CV, que les collaborateurs emportent avec eux quelle que soit la suite de leur parcours professionnel. Une vision de la formation qui assume qu'investir dans les gens, même s'ils partent un jour, c'est toujours rentable.
VOTRE VISION DU MARCHÉ
Le marché du fitness français est en croissance depuis les années 2000. Le taux de pénétration aurait doublé entre 2009 et 2025, passant d'environ 5 % à un peu plus de 10-11 %. Des chiffres que Maher Amirache cite avec nuance, en rappelant immédiatement que la France reste en retard sur ses voisins européens (Allemagne, Angleterre, Espagne, Italie) et encore plus par rapport aux États-Unis.
Mais ce qui l'intéresse davantage que les pourcentages, c'est ce que les adhérents viennent chercher. Et là, il voit une évolution nette : les Français ne cherchent plus uniquement la machine la plus performante ou le studio le plus instagrammable. Ils cherchent une approche plus holistique, plus humaine, plus personnalisée. Pouvoir tester, essayer, circuler entre les disciplines. Cette demande-là n'est pas une tendance c'est un changement de fond dans le rapport au corps et au bien-être.
HEALTHY WAY OF LIFE : LE FITNESS COMME MODE DE VIE
Maher Amirache a une expression pour décrire où il veut emmener Wellnest Society : pas un healthy lifestyle, terme qu'il trouve trop marketé, trop aspirationnel, mais un healthy way of life. La nuance est importante. Il ne s'agit pas de vendre une image, mais d'ancrer de petites habitudes dans le quotidien des gens. À leur rythme. À leur stade. Sans les transformer en ascètes de la diététique.
L'objectif à dix ans est de devenir le compagnon bien-être au quotidien des Français. Pas uniquement via une visite mensuelle en club, mais via plusieurs points de contact hebdomadaires : entraînement en centre, application mobile, contenus bien-être, nutrition. L'écosystème complet. Le chiffre qu'il avance pour la prochaine étape : 100 clubs sous la bannière Wellnest Society d'ici cinq ans.
POUR CONCLURE VOUS DIRIEZ QUOI ?
Maher Amirache aurait pu rester dans la finance. Il a 32 ans, il co-dirige un groupe de plus de 100 000 adhérents, et il parle de son secteur avec la lucidité de quelqu'un qui a appris à lire les chiffres avant d'apprendre à aimer les corps en mouvement. Le marché du fitness français est imprévisible, particulier, difficile à décoder à partir des seuls modèles anglo-saxons ou nordiques. Mais lui ne cherche pas à imiter. Il veut façonner. Et dans cette ambition, il y a quelque chose qui dépasse la stratégie commerciale : l'idée que prendre soin de soi n'est pas un luxe, que le sport doit être accessible à tous et que les lieux qui permettent cette pratique sont, à leur manière, des infrastructures sociales aussi importantes que les autres.
FAQ
1. Qu'est-ce que les Cercles de la Forme et en quoi sont-ils différents des autres clubs de sport ? Les Cercles de la Forme sont le réseau fitness historique parisien, fondé dans les années 80. Leur particularité tient à une offre généraliste assumée ouverte à tous les profils, de 15 à 80 ans , combinée à une présence humaine permanente dans chaque club et des cours collectifs très développés. Contrairement aux clubs low cost ou aux studios de niche, ils misent sur l'accessibilité de l'offre plutôt que sur la spécialisation.
2. Les Cercles de la Forme font-ils partie d'un groupe plus large ? Oui. Les Cercles de la Forme sont une marque du groupe Wellness Society, un groupe familial fondé il y a seize ans. Ce groupe comprend également Circle Club (clubs de proximité urbains) et Shadow Studio (espaces immersifs autour d'activités spécifiques comme la boxe, le yoga ou le cycling). Le réseau compte plus de 100 000 adhérents.
3. Quelle est la vision des Cercles de la Forme pour les 5 à 10 prochaines années ? L'objectif est d'atteindre 100 clubs sous la bannière Wellness Society d'ici cinq ans, tout en développant un écosystème complet de bien-être — pratique en club, application, contenus digitaux — pour être présent plusieurs fois par semaine dans la vie des adhérents. La cible à horizon dix ans : devenir le compagnon bien-être au quotidien des Français.
