Studios de fitness : la prochaine révolution se joue après la réservation

Rencontre avec Zakaria Mansour , co fondateur de bsport

Quelques années avant bsport, Zakaria Mansour travaillait dans la banque puis dans le conseil. En 2016, il quitte cette trajectoire pour rejoindre la tech à Barcelone, d’abord dans la prospection commerciale, puis à la tête des ventes d’une start-up spécialisée dans la relance des paniers abandonnés.

Le sujet le passionne : comprendre les comportements de consommation.

Pourquoi achète-t-on ? Pourquoi abandonne-t-on un achat ? Qu’est-ce qui peut pousser un consommateur à revenir ?

Puis une anomalie attire son attention.

La salle de sport est probablement l’un des rares services que l’on peut continuer à payer précisément parce qu’on ne l’utilise pas beaucoup.[NJ1.1]

On s’inscrit en janvier. On se motive. Puis la fréquentation baisse. Pourtant, l’abonnement continue.

Pour Zakaria, le paradoxe économique est frappant : comment un secteur consacré à l’activité physique peut-il avoir construit une partie de son modèle sur la faible consommation de ses propres utilisateurs ?

C’est en cherchant une autre façon de pratiquer qu’il découvre alors le monde du boutique studio.

Yoga, CrossFit, bootcamp, indoor cycling, danse… En 2017, le phénomène reste encore relativement confidentiel en France. Mais son fonctionnement lui paraît immédiatement plus cohérent avec les nouveaux usages urbains.

Des horaires flexibles. Des cours encadrés. Une communauté. Un objectif. Une expérience collective.

Et surtout, une différence économique fondamentale : dans une boutique studio, plus le client pratique, plus l’activité fonctionne.

Boutique studio et salle de sport : deux modèles qui ne demandent pas la même technologie

Une salle de sport traditionnelle et un studio peuvent tous les deux vendre de l’activité physique. Pourtant, leur fonctionnement économique n’a que peu de choses en commun.

Un grand club doit notamment gérer des abonnements, des accès, des équipements, des espaces, parfois des cours, des vestiaires ou d’autres services.

Une boutique studio repose davantage sur une succession de rendez-vous.

Un cours à 18 heures. Un autre à 19 heures. Des professeurs différents. Des capacités limitées. Des packs de séances. Des annulations. Des niveaux de fréquentation variables selon les horaires.

Chaque cours devient presque une petite unité économique à piloter.

Et surtout, le client doit revenir.

Dans le modèle décrit par Zakaria Mansour, une boutique peut fonctionner avec quelques centaines de clients réguliers. Elle n’a donc pas seulement besoin de recruter : elle doit transformer les nouveaux pratiquants en clients récurrents.

C’est cette différence qui va progressivement donner sa direction à bsport.

Pas seulement créer un logiciel de réservation.

Créer une technologie capable de travailler sur l’acquisition, la rétention, la réacquisition, l’augmentation du panier moyen et l’efficacité opérationnelle.

Le premier projet échoue, mais révèle le véritable besoin du marché

Le premier projet prend la forme d’une marketplace permettant aux consommateurs de découvrir différentes salles et activités.

Le marché du boutique studio est encore fragmenté, largement porté par le bouche-à-oreille et composé de nombreuses petites structures. Une plateforme unique pourrait faciliter la découverte.

Techniquement, le projet est ambitieux. Commercialement, l’équation est beaucoup moins séduisante.

Trois jours pour transformer la plateforme quand le Covid ferme les studios

bsport vient à peine d’arriver sur le marché lorsque la crise sanitaire ferme les lieux de pratique sportive.

Mais l’entreprise n’est alors composée que de quatre personnes.

En trois jours, Sofian Medbouhi (CTO et co-fondateur) a intégré à la plateforme le live streaming et la vidéo à la demande.

Les clients peuvent continuer à gérer les paiements et les réservations tout en proposant leurs activités à distance.

Une quarantaine de structures utilisent alors bsport.

La plateforme commence à devenir une infrastructure autour de laquelle le studio peut organiser son activité et sa relation avec ses pratiquants.

Quelques années plus tard, bsport revendique plus de 3 500 clients en Europe, dont environ 1 200 en France, avec également une présence importante en Allemagne, au Benelux et au Royaume-Uni.

Quand l’IA commence à piloter la rentabilité des cours

Le problème d’un studio est particulier.

Toutes les heures ne se valent pas.

Tous les clients ne paient pas non plus nécessairement le même prix pour une même séance, selon le pack acheté ou le canal utilisé pour réserver.

Zakaria Mansour rapproche cette logique de celle du yield management dans l’aérien : la capacité disponible est limitée et la valeur d’une place dépend du moment, de la demande et du profil de réservation.[NJ2.1]

L’intelligence artificielle pourrait permettre d’aller beaucoup plus loin dans cette optimisation.La plateforme analyserait alors les données passées pour proposer des ajustements : horaire du cours, niveau, répartition de la demande ou autres paramètres liés à l’activité observée.

Le changement n’est pas seulement technologique.

Il transforme le rapport au logiciel.

Aujourd’hui, un responsable ouvre sa plateforme, cherche une information, clique sur plusieurs écrans puis décide.

Demain, l’ambition est presque inverse : qu’il ait le moins possible besoin d’ouvrir son logiciel.

Les informations utiles remontent. Les recommandations apparaissent. Certaines tâches sont automatisées.

L’enjeu devient alors de trouver le bon équilibre entre automatisation et contrôle humain.

bsport travaille précisément sur cette frontière : automatiser suffisamment pour supprimer les tâches opérationnelles inutiles, sans retirer au professionnel sa capacité de décision.

L’IA pourrait aussi changer notre manière de comprendre les pratiquants

L’intelligence artificielle ouvre un deuxième chantier : la segmentation des clients.

Pendant longtemps, le marketing a travaillé avec des catégories relativement simples : âge, sexe, localisation, type de pratique.

Mais l’analyse des comportements fait apparaître des groupes beaucoup moins évidents.

Des clients peuvent partager des habitudes similaires sans appartenir aux mêmes catégories démographiques. Leur fréquence de réservation, leurs horaires, leur [NJ3.1]régularité ou leur parcours dans le studio peuvent révéler des profils qu’une analyse manuelle aurait difficilement identifiés.

Pour une boutique studio, cette connaissance devient particulièrement précieuse.

Parce que la question n’est plus seulement : Qui est mon client ?

Mais : Comment pratique-t-il ? Quand risque-t-il de décrocher ? Quel parcours peut l’aider à installer une activité régulière ?[NJ4.1]

La vraie bataille des studios pourrait pourtant se jouer ailleurs : garder la maîtrise de leurs clients

Au milieu de cette accélération technologique, Zakaria Mansour identifie un autre mouvement qu’il considère comme déterminant : la consolidation des marketplaces.

Pour un studio, ces plateformes peuvent apporter une réponse immédiate à un problème très concret.

Des places sont disponibles.

La marketplace apporte des pratiquants.

Le cours se remplit.

À court terme, la mécanique est séduisante.

Le risque commence lorsque cette source de clientèle devient structurelle.

Car plus une boutique dépend d’un intermédiaire pour remplir ses cours, plus elle dépend également de ses conditions commerciales.

Le problème n’est donc pas l’existence des marketplaces.

C’est leur poids dans le modèle économique du studio.

bsport observe notamment une progression de la part des réservations provenant de ces plateformes parmi ses propres clients. Et cette évolution pose une question simple : qui possède réellement la relation avec le pratiquant ?

Le studio qui dispense le cours ?

Ou l’acteur qui contrôle l’accès à la demande ?

Remplir un studio ne signifie pas forcément construire un business rentable

C’est probablement l’une des idées les plus contre-intuitives de cette vision du marché.

Un studio peut être plein et rester économiquement fragile.

Parce qu’un cours complet ne raconte pas toute l’histoire.

Tout dépend du prix payé par chaque participant, du coût d’acquisition, du canal de réservation, des commissions éventuelles et de la capacité du studio à faire revenir ensuite le client directement.

Le danger apparaît lorsqu’un intermédiaire commence à contrôler une part suffisamment importante de la demande pour peser également sur les prix.

Zakaria Mansour rapproche ce risque de ce qui s’est déjà produit dans d’autres secteurs avec les grandes plateformes de réservation ou de livraison.

L’intermédiaire apporte du volume.

Puis le professionnel devient progressivement dépendant de ce volume.

Pour une boutique studio, l’enjeu devient donc moins de rechercher en permanence davantage de nouveaux clients que de travailler mieux sa propre base.

Transformer une découverte en deuxième séance.

Une deuxième séance en habitude. Une habitude en relation durable.

Et conserver suffisamment de clientèle directe pour rester maître de son modèle économique.

De la réservation à la relation : le métier des studios est en train de changer

L’histoire de bsport commence avec une intuition presque paradoxale : le fitness traditionnel pouvait gagner de l’argent avec des personnes qui pratiquaient peu.

Le boutique studio renverse cette logique.

Sa réussite dépend de la pratique.

Le studio a besoin que ses clients viennent, reviennent, progressent et trouvent suffisamment de valeur dans l’expérience pour continuer.

Tout le reste en découle.

Et derrière tous les outils, une idée beaucoup plus simple demeure : créer une relation suffisamment forte pour transformer une séance de sport en pratique régulière.

Mais dans le fitness, le véritable enjeu n’est peut-être plus de comprendre pourquoi quelqu’un achète.

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