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Depuis plusieurs années, le marché des compléments alimentaires connaît une croissance soutenue, porté à la fois par une montée en puissance de la prévention, l’influence des réseaux sociaux et une prise de conscience globale autour de la santé. Pourtant, derrière cette dynamique, une partie du public demeure en retrait, comme laissée en marge d’un discours qui ne lui est pas réellement adressé ni véritablement adapté.
Rencontre avec Véronique Cerruti, fondatrice associée d’EVOM.
Une intuition née du terrain
Rien ne s’est construit sur une simple idée théorique. Tout prend racine dans une observation patiente, accumulée au fil de plus de dix années passées à voir évoluer un marché en pleine mutation.
Entre 2008 et 2021, les transformations sont profondes. Les supports traditionnels laissent place aux formats digitaux, les femmes deviennent des figures prescriptrices incontournables, et les réseaux sociaux redessinent entièrement les codes de communication et de consommation. Mais au milieu de ces bouleversements visibles, un mouvement plus discret s’opère.
Les hommes commencent à apparaître.
Ils ne sont pas encore au centre, mais ils entrent peu à peu dans l’échange. Ils posent des questions, sollicitent des réponses, manifestent un intérêt croissant pour le bien-être et la santé. Et pourtant, malgré cette présence naissante, aucune offre ne semble réellement pensée pour eux.
Le déclic : comprendre une frustration silencieuse
Pour dépasser l’intuition, une enquête est menée auprès de 350 hommes. Rapidement, un constat s’impose, à la fois clair et déroutant : ils consomment des compléments alimentaires, mais sans véritable appropriation.
Les produits s’effacent de leur mémoire. Les effets restent flous. Les cures sont rarement menées à terme. Ce désengagement n’est pas le signe d’un rejet du principe même du complément alimentaire, mais plutôt celui d’une expérience inadaptée. Cette même enquête révèle pourtant qu'une large proportion d'entre eux reste en attente de solutions adaptées pour prendre soin d'eux avec des attentes qui divergent sensiblement selon les générations.
Les routines apparaissent trop contraignantes, les prises trop nombreuses, les promesses trop imprécises. À mesure que les contraintes s’accumulent, l’intérêt s’effrite. Et une logique simple finit par s’imposer : dès que cela devient complexe, l’abandon suit presque mécaniquement.
Une différence de comportement fondamentale
Ce décalage s’explique aussi par une manière différente d’aborder la santé. Là où les femmes anticipent, comparent, testent et ajustent, les hommes adoptent une posture plus attentiste. Ils repoussent, temporisent, jusqu’au moment où le corps impose une réponse.
Lorsque la fatigue devient trop lourde, que le stress s’installe durablement ou que la baisse de forme devient tangible, le rapport change radicalement. L’exigence n’est plus progressive, elle devient immédiate : il faut une solution rapide, perceptible, efficace sans délai.
Ce rapport au temps transforme en profondeur la manière de concevoir une offre. Il ne s’agit plus d’accompagner une démarche de prévention, mais de répondre à un besoin ressenti comme urgent.
Créer une marque là où le marché n’existe pas encore
Face à ce constat, le choix est de repartir de zéro. Plutôt que d’adapter des codes existants, l’approche consiste à s’ancrer directement dans les usages réels.
L’ambition n’est pas de complexifier, ni de sur-expliquer, mais au contraire de simplifier à l’extrême. Une prise unique le matin, sans contrainte supplémentaire, sans charge mentale inutile. L’objectif n’est pas seulement de proposer un produit efficace, mais de s’assurer qu’il sera réellement utilisé.
Car dans ce contexte précis, l’efficacité ne repose pas uniquement sur la formulation. Elle dépend tout autant de la capacité à s’intégrer naturellement dans le quotidien.
Le paradoxe d’un marché en pleine expansion
Le secteur continue pourtant de progresser rapidement. Une majorité de Français consomme aujourd’hui des compléments alimentaires, et les hommes représentent une part significative de ces utilisateurs. Malgré cela, leur niveau de satisfaction reste en retrait.
Ce paradoxe s’explique par une accumulation de facteurs. La crise sanitaire a renforcé la conscience individuelle autour de la santé. L’accès aux professionnels est devenu plus complexe. Les contenus liés au bien-être se sont multipliés, notamment via les réseaux sociaux, contribuant à éveiller les curiosités et les attentes.
Mais dans le même temps, l’offre s’est densifiée au point de devenir difficilement lisible. Face à des rayons saturés et à des discours multiples, le choix se brouille. Et lorsque les repères disparaissent, l’engagement devient fragile.
Une stratégie inspirée d’autres marchés
Ce type de bascule n’est pas inédit. D’autres marchés ont connu des trajectoires similaires, notamment celui de la cosmétique masculine, longtemps perçue comme accessoire avant de s’imposer progressivement comme un segment à part entière.
Le schéma se répète : une idée d’abord marginale, parfois moquée, puis progressivement adoptée, jusqu’à devenir évidente. L’enjeu reste toujours le même : créer un point d’identification clair, offrir une lecture simple et directe à un public qui ne se reconnaissait pas jusque-là.
La qualité comme argument, mais pas comme unique réponse
La formulation joue évidemment un rôle central. La traçabilité des ingrédients, la précision des dosages, la lisibilité des actifs participent à construire la crédibilité. Mais ces éléments, à eux seuls, ne suffisent pas.
Un produit, même bien conçu, perd toute efficacité s’il n’est pas utilisé correctement. C’est là que la posologie devient un levier déterminant. Simplifier la prise, c’est faciliter l’adhésion. Et faciliter l’adhésion, c’est mécaniquement renforcer l’impact.
Tout commence par une rupture, suivie d’un questionnement, puis d’une intuition qui cherche à se concrétiser.
Derrière cette démarche, il y a une volonté simple : réconcilier les hommes avec leur santé, non pas en leur imposant de nouveaux codes, mais en s’adaptant à leur manière d’appréhender le sujet.
Car l’innovation ne réside pas toujours dans la création d’un produit inédit. Elle se trouve parfois dans un changement de regard, dans la capacité à observer autrement ceux à qui l’on s’adresse, et à construire à partir de cette réalité.
FAQ
Pourquoi les hommes consomment-ils moins efficacement les compléments alimentaires ?
Ils ont tendance à arrêter rapidement, à ne pas suivre les cures complètes et à manquer de repères dans leur choix.
Quelles sont les principales attentes des hommes en matière de santé ?
Simplicité, rapidité d’effet et praticité d’utilisation.
Pourquoi les compléments alimentaires sont-ils en forte croissance ?
La prévention santé, l’impact du COVID, les réseaux sociaux et la difficulté d’accès aux soins jouent un rôle clé.
Les hommes ont-ils des besoins différents des femmes ?
Oui, notamment dans leur rapport au temps, à la prise de décision et à l’engagement dans une routine.
Pourquoi la posologie est-elle un facteur clé ?
Parce qu’une prise trop contraignante réduit fortement l’adhésion et donc l’efficacité réelle.
Existe-t-il vraiment un marché du complément alimentaire pour hommes ?
Il est encore peu structuré, mais la demande existe et reste largement sous-exploitée.
Quel rôle jouent les réseaux sociaux dans ce marché ?
Ils participent à l’éducation, à la découverte de produits et à la diffusion de nouvelles habitudes de santé.
