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Il existe des industries qui, sans faire beaucoup de bruit, ont profondément changé leur manière de penser la relation client. Le SaaS en fait partie.
Le SaaS (Software as a Service) désigne des logiciels accessibles en ligne par abonnement, comme Notion, Salesforce ou Canva. L’utilisateur ne les achète pas une fois : il les utilise en continu, via un paiement récurrent. Ces outils deviennent souvent centraux dans l’organisation quotidienne des entreprises.
Dans ce modèle, des outils comme les CRM, les plateformes de gestion, ou les logiciels de productivité (type gestion de projets, marketing , communication ou facturation) ne se contentent pas d’être utilisés ponctuellement : ils s’installent dans le quotidien des entreprises. Et c’est précisément là que le sujet devient intéressant pour le fitness. Car derrière ces logiciels, il y a une mécanique très structurante : la capacité à faire en sorte qu’un utilisateur ne parte pas facilement. Pas par contrainte. Mais parce que l’écosystème devient difficile à quitter. C’est ce que le SaaS appelle le lock-in et c’est probablement l’un des concepts les plus sous-exploités dans le fitness aujourd’hui.
Le SaaS : une industrie construite sur le fait de ne pas partir
Dans le SaaS, la fidélité n’est pas une option. C’est une condition de survie.
Un client qui part, c’est un revenu qui disparaît immédiatement. Et souvent, définitivement. Toute l’économie du modèle repose donc sur une obsession : réduire le churn.
Mais ce qui est intéressant, c’est que le SaaS ne retient pas ses utilisateurs avec des contrats. Il les retient parce que partir devient compliqué. Pourquoi ?
Parce qu’au fil du temps, l’utilisateur accumule :
• des données
• des habitudes
• des intégrations
• des process
Quitter un outil, ce n’est pas juste changer de fournisseur.
C’est désorganiser son quotidien. C’est ça, le lock-in.
Le fitness : un secteur sans verrou naturel
À l’inverse, le fitness part avec un désavantage massif. Un abonnement en salle ne crée presque aucune dépendance structurelle. Pas de données critiques, peu d’historique exploité, aucune intégration.
Résultat : le coût de sortie est quasi nul.
Un adhérent peut partir du jour au lendemain, sans friction réelle. Et souvent, sans regret. C’est ce qui explique en grande partie le churn assez élevé du secteur. Et la difficulté à construire une fidélité durable.
Le piège de la mauvaise inspiration
Face à ce constat, s’inspirer du SaaS pourrait aider.
• Créer une application.
• Ajouter du suivi.
• Digitaliser l’expérience.
Mais la plupart du temps, cela reste superficiel. Pourquoi ? Parce que le lock-in du SaaS ne repose pas sur des outils. Il repose sur l’usage réel. Un logiciel devient indispensable parce qu’il est utilisé tous les jours. Pas parce qu’il existe.
C’est là que beaucoup d’acteurs fitness se trompent : Comment créer de dépendance mais pas seulement ajouter des fonctionnalités.
Traduire le lock-in dans le fitness : quelques pistes de réflexion
Pour que le concept fonctionne, il ne faut pas le copier. Il faut le traduire. Dans le fitness, le lock-in ne peut pas être uniquement technique. Il doit être hybride.
D’abord, il y a ce que l’on pourrait appeler le niveau le plus visible : le cadre. Historiquement, cela passait par l’engagement contractuel. Mais ce levier montre vite ses limites. Il retient sans convaincre, et surtout, il ne construit rien.
Ensuite, il y a ce qui fait vraiment la différence : l’expérience vécue.
C’est là que le fitness peut dépasser le SaaS. Un utilisateur SaaS peut être fidèle à un outil. Mais un pratiquant fitness peut être attaché à un lieu, à des personnes, à une ambiance. C’est une forme de lock-in beaucoup plus émotionnelle, et donc souvent plus durable.
Enfin, il y a un troisième niveau, encore largement sous-exploité : l’écosystème. C’est là que le fitness peut réellement s’inspirer du SaaS. Créer une continuité entre les séances, les données, les objectifs, les interactions. Faire en sorte que l’expérience ne s’arrête pas à la porte de la salle.
Là où le fitness peut faire mieux que le SaaS
le fitness n’est pas condamné à être moins performant que le SaaS en matière de fidélisation. Il peut même faire mieux.
Pourquoi ? Parce qu’il joue sur un terrain que le SaaS ne maîtrise pas : l’humain. Un logiciel peut devenir indispensable. Mais il ne crée pas d’émotion. Une salle de sport, si.!
Un coach peut devenir une référence personnelle. Un groupe peut devenir un cercle social. Une transformation physique peut devenir une fierté durable.
Autrement dit, là où le SaaS crée de la dépendance fonctionnelle, le fitness peut créer de l’attachement. Et dans certains cas, c’est encore plus fort.
S’inspirer sans se trahir
Le danger, quand on regarde d’autres industries, c’est de vouloir leur ressembler. Le vrai enjeu est plutôt de comprendre, apprendre les mécanismes profonds… et s'en inspirer en modelisant ce qui fonctionne. Le SaaS n’a pas inventé la fidélité. Il a simplement systématisé la rétention.
Le fitness, lui, a un avantage unique : il agit sur le corps, sur le mental, sur le lien social. S’il parvient à structurer cette valeur comme le SaaS structure ses produits, alors il ne sera plus un marché interchangeable. Il deviendra un écosystème.
